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「インストアマーチャンダイジング」とは、商品を買ってもらうために店舗の商品の並べ方や品揃えの構成に重点を置いた活動のことです。インストアマーチャンダイジングの中でも、2つに分けられます。
インストアマーチャンダイジングを理解し店舗のレイアウトや運営の工夫を行うことで、生産性の向上が期待できます。この記事では、インストアマーチャンダイジングとは何か、メリット、事例、ポイント、注意点などインストアマーチャンダイジングについて詳しく紹介します。
マーチャンダイジングとは
インストアマーチャンダイジングについて理解するためには、マーチャンダイジングについて理解する必要があります。
マーチャンダイジングとは、消費者ニーズに応じて「適正な商品を・適正な場所で・適正な時期に・適正な数量を・適正な価格で」提供するための活動です。この適正な「商品・場所・次期・数量・価格」の5つの要素を、「5つの適正」と覚えておきましょう。
この5つの適正は、「顧客目線」で構成されています。それぞれの要素を意識することで、商品を無駄なく効率よく販売・管理することができます。
インストアマーチャンダイジング(ISM)とは
インストアマーチャンダイジングは、販売促進を目的としてマーチャンダイジングの中でも店舗に焦点を当てたものです。つまり、「店頭や店内での商品の並べ方や品揃えの構成を科学的、統計的に検討し、収益を高くするための活動」のことです。
実店舗を訪れた消費者の興味を引き、購入に繋がる導線を考えて実店舗での販売を促進するためには必要な活動です。また、店舗自体の売上UPを図るために必要な店舗設計であり、メーカーが自社商品の売上UPを図りたい時にも有効な手段です。
インストアマーチャンダイジングは「インストアプロモーション」「スペースマネジメント」の2つに分けられます。
- インストアプロモーション：商品の露出がメイン
- スペースマネジメント：店内の導線や陳列がメイン
イメージは、以下の図のようになります。
- インストアプロモーション：ライフスタイルに対する積極的な提案
- スペースマネジメント：顧客の導線を意識した、販売棚の計画と管理
インストアマーチャンダイジングの違い
インストアプロモーション、インストアマーチャンダイジングの違いを表にすると、以下のようになります。
| 違い | |
| インストアマーチャンダイジング | 品ぞろえやセールス力に高める考え方全般 |
| インストアプロモーション | 広告や宣伝に対する考え方 |
インストアプロモーションは売り場の中でも広告や宣伝に対する考え方のことです。これは「価格主導」「非価格主導」の2つに分けられます。価格主導は店内広告や割引シールなど、非価格主導はデモンストレーション販売やPOPの作成などが挙げられます。
インストアプロポーションのポイントは、いかに消費者の購買心理にはたらきかける演出ができるかです。
インストアマーチャンダイジングの方程式と考え方
インストアマーチャンダイジングにおいて重要なのは、顧客行動から1人当たりの単価をどれだけ高くするかという点です。そこで、インストアマーチャンダイジングでは以下のような方程式がよく用いられます。
『客単価＝動線の長さ×立ち寄り率×視認率×買上率×買上個数×商品単価』
それぞれ単語の意味は、以下の通りです。
- 動線の長さ：店舗内を顧客が歩いた距離
- 立ち寄り率：店を歩く過程で売り場に立ち寄った割合
- 視認率：立ち寄った売り場で商品を認識してもらった割合
- 買上率：顧客が実際に商品を購入した割合
- 買上個数：顧客が購入した商品の個数
- 商品単価：購入された商品の価格
つまり、「短い距離で1つの売り場を目指し、1つの商品だけを手にして帰った顧客」よりも「店内をじっくり歩いて複数の商品を確認し購入した顧客」の方が単価が高いという考え方です。
インストアマーケティングとは
インストアマーチャンダイジングに似た考え方として、インストアマーケティングというのもあります。インストアマーケティングとは、「売り場のセールス力を高める考え方全般」のことです。
消費者と商品が顔をあわせる「売り場(店頭)」を起点としたマーケティングを行うことで、「売上アップ」や「ムダやコストの削減」を目指すことができます。
インストアマーケティングは、お店の数が増え競争が激しくなったにもかかわらず、消費者のニーズが多様化し、価格と販促に頼った営業の効果が下がったことから広まりました。「フィールド・マーケティング」や「店頭マーケティング」とも言われる考え方です。
インストアマーケティングとの違い
インストアマーチャンダイジングとインストアマーケティングの2つには、以下のような違いがあります。
- インストアマーチャンダイジング：購買行動を分析し、単価を引き上げる戦略
- インストアマーケティング：売り場のセールス力を重視
インストアマーケティングは「売り場のセールス力を高める考え方全般」に対し、インストアマーチャンダイジングは「売り場の中でもとくに品揃えや陳列に対する考え方」をさします。
インストアマーチャンダイジングのポイントは、以下2つです。
- 顧客のニーズに合った商品を取り揃えること
- 望む商品が見つけやすいように陳列すること
店内が雑然としていてどこに商品があるのか分かりにくい状態だと、消費者が欲しい商品をアピールできず、結果として販売チャンスを逃してしまいます。
消費者が望む商品をそろえ、分かりやすく陳列すると買い上げ点数や客単価を挙げることができます。
売り場と顧客、どちらに重点を置いて戦略を練るかという点が両者の考え方の大きな違いだと言えるでしょう。
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インストアマーチャンダイジングの3つのメリット
インストアマーチャンダイジングのメリットは、以下3つあります。
- 客単価UPが期待できる
- 広告費の削減ができる
- 顧客満足度の引き上げを期待できる
それぞれ解説していきます。
メリット①：客単価UPが期待できる
インストアマーチャンダイジングでは「顧客が店内をくまなく歩き回るためにはどうしたら良いか」「顧客に商品に目を向けてもらうためにはどうすればよいのか」などの部分に焦点を当てて施策を実行します。
結果、顧客が買い物をしやすい売り場作りが可能となるだけでなく、「ついで買い」も見込めるため、単価UPが期待できるのです。
メリット②：広告費の削減ができる
売り場のレイアウトや販売方法を工夫するインストアマーチャンダイジングは、高い広告費が必要ありません。
そのため、広告コストの削減、売上の拡大が見込める販売促進活動へのリソース確保にも繋がり、低コストで売上増加が期待できます。
広告費をかけずに売上増加が期待できるインストアマーチャンダイジングは、メーカーが新商品をPRする場合は特に効果的です。広告費をかけるだけでなく、売れるための売り場作りを徹底することが商品の売上UPには重要です。
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メリット③：顧客満足度の引き上げを期待できる
インストアマーチャンダイジングは、方程式で求められる顧客単価を引き上げていくという考え方です。
つまり、「実際に商品を購入してもらう」だけでなく、以下のような部分に焦点をあて、その結果として顧客の満足度を上げていくという考え方です。
- どうすれば顧客が店内をじっくり歩き回るか
- どうすれば顧客が棚の商品に目を向けてくれるのか
この考え方に基づいて活動を行う場合、高い広告費などは必要がありません。なぜなら、手を加えるべきは売り場のレイアウトや販売方法ではないからです。
あまり元手のかからない方法で売上上昇の効果を期待できる点が、インストアマーチャンダイジングの考え方を取り入れる最大のメリットです。
インストアマーチャンダイジングの2つのデメリット
続いてはインストアマーチャンダイジングのデメリットについて紹介します。主に以下の2つです。
- 担当者のスキルで品質がバラける
- ビジュアルに凝り過ぎてしまう
インストアマーチャンダイジングは、客観的な視点で進めることが重要ですが、内輪で進めてしまうと、顧客の心理を見落としてしまう可能性もあります。
それぞれのデメリットについて順番に見ていきましょう。
担当者のスキルで品質がバラける
担当する人のスキルで店舗ごとに差が出てしまったり、工夫が偏るケースも少なくありません。インストアマーチャンダイジングでは、担当者の能力で、店舗の陳列やデザインなどを決めます。
そのため、担当者の我が強かったり、好みが色濃く出てしまったりすると、各店舗ごとのプロモーション規模や進め方に差が出てしまう場合もあるでしょう。反対に、一部の店舗だけ、売上が良くなるというケースも出るため、一般化できるような仕組み作りが重要と言えます。
ビジュアルに凝り過ぎてしまう
続いては、ビジュアルに凝り過ぎてしまう可能性も1つのデメリットです。商品の並び順だけでなく、店舗の内装やPOPなど顧客にアプローチをしようと考えすぎると、凝ってしまうこともあるでしょう。
さらに予算が膨らみ、費用対効果が合わなくなるケースも少なくありません。ビジュアルについては、常に客観的な視点を持ちながら、複数の担当者を交えて、議論することが重要となるでしょう。
インストアマーチャンダイジングの具体的な3つの手法
インストアマーチャンダイジングの具体的な手法を、以下3つ紹介します。
- インストアプロモーション
- スペースマネジメント
- ワンウェイコントロール
手法①：インストアプロモーション
インストアプロモーションは、店舗内で来店後の顧客に対して行う販売促進活動です。実演販売やPOP広告、特売などが挙げられます。インストアプロモーションは「価格主導型」「非価格主導型」の2つに分けられます。
大まかに説明すると、以下のようになります。
- 価格主導型：価格の操作によって商品をプロモーションする
例)バンドル販売、増量販売 - 非価格主導型：商品の効用や利便性など、商品そのものの魅力を伝えて消費者ニーズを刺激する
例)実演販売、POP広告、チラシ
価格主導型
価格主導型のインストアプロモーションは、売り場で商品の価格を操作し、消費者の購買意欲をかきたてる手法です。商品の値引きや特売などが例です。値段を下げて相対的に商品の価値を上げ、購入を促します。
他にも、以下のような手法も価格主導型のインストアプロモーションです。
- バンドル販売：複数の商品をまとめて購入した方に割引をする。
例)2つ買うともう1つついてくる、1つ400円の商品を3つ買うと1,000円 - 増量販売：通常よりも量を増やしている。
例)5枚入りのマスクが今だけ6枚に増量中
価格操作は一時的な売上の増加に効果的ですが、変動した価格が一般化してしまうと、需要の先食いや商品のイメージダウンになってしまう恐れがあるので、長期的なプロモーションには向いていません。
非価格主導型
非価格主導型のインストアプロモーションは、商品の価格ではなく店頭イベントやPOP、陳列、サンプリングなど消費者のニーズを刺激する手法です。
例えば、実演販売では、食品ならば試食の実施、デバイスであれば操作を実演しながら商品の特徴の説明などができます。実演販売をすることで実際に食べてみないと分からない食品や、文字だけでは伝えにくい商品の特徴や魅力をしっかり伝えることができます。
さらに、プレゼントキャンペーンなどでもこれにあたります。対象商品のバーコードや応募マークを一定数集めて応募すると抽選で商品が当たるというもので、販売数の増加やリピート率のUPが見込めます。
また、他にも非価格主導型のインストアプロモーションとして4つ手法があります。
- POP広告
- チラシ
- ディスプレイ
- デジタルサイネージ
非価格主導型のインストアプロモーションのメリットは、サービスや商品を消費者に体験してもらうことで、購入前の不安を解消できたり、消費者購入後のイメージをしやすくなり、販売促進に繋がります。
実演販売やPOP広告で消費者に体験を行ってもらうことで、商品の理解が深まったり、自社ブランドの認知に繋がり、長期的な顧客となる可能性が出てきます。
「非価格主導型」のインストアプロモーションは、価格を操作せずに商品に付加価値を付けたり、賞品のポテンシャルを引き出す方法なので、売上だけでなくブランドイメージや顧客ロイヤリティを高める効果も狙うことができます。
インストアプロモーションのポイント
メーカーが実施するインストアプロモーションは、店舗との交渉が必須です。
バンドル販売やキャンペーンなど商品自体の付加価値を上げたとしても、店頭で魅力的に陳列できなければ顧客の目にとまることはなく、売上につなげることはできません。
手法②：スペースマネジメント
スペースマネジメントは、店舗内のどこにどの商品を並べるか、顧客をどのように誘導するかなどの「導線」を考える方法です。
スペースマネジメントは、「フロアマネジメント」「シェルフマネジメント」の2つに分けられます。
- フロアマネジメント：消費者の動線を意識し、商品を陳列する方法
- シェルフマネジメント：棚割を意識した商品の割り振りをする
フロアフマネジメント
フロアマネジメントは、消費者の導線を最適化することで購買行動を促進する手法です。
一般的に、店内の歩行距離が長ければ長いほど売上が上がると言われています。店内の歩行距離が歩行距離が伸びると、目にする商品やPOPの量が増え、買う予定のない買い物をしてもらいやすくなります。
そのため、フロアマネジメントでは消費者に人気の商品が少し遠回りになるよう、棚やワゴンを使用して消費者の導線を長くする工夫をしています。また、消費者の購買パターンをもとに店舗のレイアウトを考える方法もあります。
商品の探しやすさと見ていて楽しい斬新なレイアウトを組み合わせると、顧客獲得に繋がるでしょう。
シェルフマネジメント
シェルフマネジメントは、商品の特性に応じ最適な配置や陳列を行う棚割のことです。
例えば、大人をターゲットにしたお菓子を並べる場合大人の目の高さに置くと消費者の視界に入ることが多く、手に取ってもらいやすくなるというようなことです。
購入者の視界に入りやすい範囲を、「ゴールデンライン(ゴールデンゾーン)」と言います。シェルフマネジメントを考える時は、ゴールデンラインを意識することで売上アップに繋がるでしょう。
ゴールデンラインは、男女や年齢によって異なるので、販売商品のターゲットごとに意識し棚割を考えてみてください。
メーカーが自社の商品を陳列する場合、店舗によって顧客層やニーズも違うため、各店舗に見合った売り場スペースの確保がとても重要です。
卸業者に納品した後は、実際の店舗に行き、「自社商品の陳列状態は最適か」「顧客の目に留まるレイアウトになっているか」など確認してみましょう。
スペースマネジメントのポイント
スペースマネジメントは主に店舗主導で実施される施策です。
メーカーが自社の賞品を陳列する場合は、卸業者に納品した後実際の店舗を周り「自社商品の売り場面積は最適かどうか」「使用している陳列器具は最適か」など確認しましょう。
手法③：ワンウェイコントロール
ワンウェイコントロールは、顧客に全店をくまなく回ってもらうために計画的に誘導することです。店舗内の顧客の導線を最適にして売上をアップが期待できます。
ワンウェイコントロールは、家具のようなじっくり選んで買う商品に最適な手法です。
インストアマーチャンダイジングの2つの事例
インストアマーチャンダイジングの事例を以下2つ紹介します。
- 京王電鉄：顧客導線の分析でリアルタイムに状況把握
- ビジョンメガネ：データ活用で潜在顧客を発掘
京王電鉄：顧客導線の分析でリアルタイムに状況把握
京王線「キラリナ京王吉祥寺」では赤外光レーザーを用いることで、個人を特定しないで、動線調査を行うことができる「Moptar」というツールを導入しています。
センサーがあることで、動線確認をリアルタイムで行うことで、顧客の行動や現状を正確に把握することができます。これまで経験則でまかなっていた施策を、具体的に仮設検証できるようになったのです。
ビジョンメガネ：データ活用で潜在顧客を発掘
「ビジョンメガネ」では商品を購入してくれた顧客のデータは把握することはできていたけれど、購入に至らなかった顧客に関してはデータを摂る必要がありませんでした。
そこで潜在顧客の情報を把握するため、「ABEJA Insight for Retail」というシステムを導入しました。これにより、これまで購入に至っていなかった顧客の来店数や年齢、性別を確認することで、売り場の陳列や発注に活かせるようになったのです。
インストアマーチャンダイジングの3つのポイント・注意点
インストアマーチャンダイジングのポイントと注意点を以下3つ紹介します。
- ポイント①小売店舗へ落とし込みができるているか必ずチェックする
- ポイント②店舗の事情によって反映が難しい場合、店舗単位のケアをする
- ポイント③PDCAで商品販売戦略をブラッシュアップさせる
ポイント①小売店舗へ落とし込みができるているか必ずチェックする
一般的に、店舗の売り場確保や陳列方法などは、チェーン本部や店舗の裁量に委ねられてしまう可能性が多いです。そのため、キャンペーンなどをしていても販売戦略が上手くいってないということが起きてしまいます。戦略を活かせてない事例は以下の通り。
- 実際の売り場では目立たない陳列がされていた
- 売り場スペースが少なくキャンペーンが訴求できない
- ポップやポスターがきちんと展示されていない
- 売り場いにキャンペーンハガキの在庫がなく応募できない
このように、せっかく戦略を立てたのに活かせていない陳列になっていることもあります。納品する際は販売戦略をきちんと店舗に共有し、売り場スペースや展示方法の指示を徹底しましょう。
ポイント②店舗の事情によって反映が難しい場合、店舗単位のケアをする
販売戦略をチェーン本部と共有しても、実際の店舗では実施が難しい場合があります。
例を挙げると、日焼け止め効果の高いファンデーションを「初夏なので大々的に陳列してほしい」と納品・指示した場合、女性が多く立ち寄るファッションビルのドラッグストアでは売上アップが見込めます。しかし、サラリーマンが多いビル街のドラッグストアでは売上が見込めず、売り場縮小に繋がります。
店舗はお店全体の売上を上げるために店内を構成するので、メーカーの意向を100％反映することが難しい場合が多いです。
このようなトラブルを防ぐためには、卸業者に納品した後実際に店舗へ行き、「販売戦略が適切に実施されているか」「店舗内での売り場設計は最適化」など確認して、店舗と交渉し各店舗に見合った販売戦略を展開することが大切です。
ポイント③：PDCAで商品販売戦略をブラッシュアップさせる
店舗に見合った戦略を実施できたら、PDCAサイクル(計画➝実行➝評価➝改善)に則り、戦略をブラッシュアップしていきます。このブラッシュアップは、常に意識しましょう。
PDCAサイクル(計画➝実行➝評価➝改善)を上手く回して商品の売上アップに繋げるためには、こまめに実店舗に足を運び「戦略が活かされているか」「改善の余地があるか」など効果測定を行い、改善施策を繰り返しましょう。
まとめ
この記事では「インストアマーチャンダイジング」についてメリット、効果、ポイントなど詳しく紹介しました。売上アップに繋げるための施策を、ぜひ見つけてみてください。
また、売上を伸ばすためにラウンダーも一緒に活用することをおすすめします。このラウンダーは、メーカーのお悩みに合わせて巡回店舗や回数など最適なプランを作成してくれます。他にも、販売戦略を現場に落とし込み実践するために売り場スペースの確保や現場担当者との交渉、戦略提案などもしてくれます。
この記事で詳しく紹介した「インストアマーチャンダイジング」の実践時の3つのポイントを実行するためには、ラウンダーを活用することがおすすめです。
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